小米logo焕新,一场成功的破圈传播,国王新衣的全新演绎

2021-04-01

导读:我们笑看小米logo方圆毫厘的改变,却不知方圆之间,暗含天地。


作者:冰叁


文章来源:营销有一套(cbocmo)




有人说,这个世界没有童话。


谁说的?


就在昨晚,我们就见证了一场范围波及全国,热度至今不减的关于「国王新衣」的讨论。


只是这次故事的主角,变成了小米。


昨天,小米发布了新logo。


据官方介绍,新Logo由日本国际著名设计师原研哉操刀设计共同打造,将小米品牌视觉融入东方哲学的思考,从“科技与生命的关系”出发,提出全新的设计理念。


原研哉大师还出镜阐释了自己此次设计的理念。


小米新logo一经发布,就引发了大众的群嘲。


因为这款新logo,和小米原来的logo,实在太过相似。


网友纷纷吐槽:


找不同游戏的难度又升级了。


原老师做圆咯各,旧咯各的设计师肯定姓方。


建议雷总直接报警。



1

引发群嘲

小米为何导演国王的新衣?



关于国王新衣的故事,想必大家都有所耳闻。


很久以前有一个很爱打扮的国王,经常都要穿新衣裳。有一天,城里来了两个骗子,他们自称是织工,并对国王保证能织出最美丽与奇特的布料,并将它做成衣裳。


这种布,凡是愚蠢和不称职的人都看不见。


国王聘用了他们,两个骗子也在空空如也的织机上忙碌起来。不久,国王派出大臣视察衣服的制作情况。大臣们见自己什么也没看到而害怕起来,纷纷向国王欺骗说自己看到了极其美妙的布料。


而当骗子们向国王献上根本不存在的“衣服”时,国王也什么也没看见,但因为不愿承认自己的不聪明,所以便依骗子的指示“穿上”了这件衣裳。后来更穿着这件衣裳出巡,结果被天真的小孩揭穿了国王根本没有穿衣服,沦为国人的笑柄。


然而,我们嘲笑穿新装的国王多年,却从来没有想过,或许当年的国王早已看透一切,他要展示的从来都不是新衣,而是他的赤子之心。


国王的新衣,可能根本就是国王主导的一场事件营销,小孩子是参与话题讨论的一个KOL,特意引发讨论,扩大事件的破圈层影响力。


就像小米,我们笑看小米logo方圆毫厘的改变,却不知方圆之间,暗含天地。


2

全民狂欢,一场logo焕新 

实现空前传播


在欢快吐槽之于,不知道大家有没有想过,小米此次的logo焕新,是有史以来少见的获得了全民关注、互动的一次logo焕新。


因此从传播学的角度来看,小米此次logo焕新,是空前成功的。


毕竟这个世界从来不缺讲话的人,倾听的人,却是稀缺物种。


那么,从传播学的角度来看,小米是如何吸引大众对其logo焕新的关注,并自愿了解其背后暗含的品牌故事的?


 1  品牌传播第一技巧:一个站得足够高的人


想让人听你说点什么,首先得让人知道你是谁。一个人的行业地位越高,听他说话的就越多。


所以越是底层,越不喜欢大道理,因为讲了没用。


很多网友在看了原大师的设计以后都说:


这样的设计我也会做,给我8块钱就可以,为什么要花200万?


或许这样的设计很多人都会做,但有一件事是肯定的,那就是不一定有这么多人愿意听他讲这个设计背后的品牌故事。


设计师本人和设计作品,是一个完整的故事,你有没有故事不重要,人家愿不愿意听才是重点。


所以,很多人说小米花200万请到原研哉,做出这样的设计,是被骗了。


其实不然,在小米导演的这场「国王新衣」故事新编里,原研哉也不仅仅是设计师,更是KOL。


他在看似大众眼中扮演的是「骗子」的角色,引得大家踊跃揭露真相。但实际上,他才是国王新衣故事里的小孩,特意引发讨论,扩大事件的破圈层影响力。


 2  品牌传播第二技巧:一地鸡毛,更易升天


仔细观察不难发现,舆论总是容易被一些鸡毛蒜皮给引爆。


娱乐八卦总是比正经新闻更能引发大众的兴趣,《我是歌手》比赛里,中途退赛的选手,总是能够比入围选手更能引发大众的关注与讨论。


为什么舆论总是被一些鸡毛蒜皮给引爆?


因为鸡毛够轻。


厦门大学新闻传播学院邹振东教授,曾在其所著的《弱传播》一书中提出“舆论的轻规则”理论。


舆论的轻规则告诉我们,在现实生活很重要的东西,在舆论世界不一定重要。在现实生活里不重要的东西,在舆论世界却可能很重要。


在此次事件中,因为这样貌似「国王新装」的logo焕新,大众俨然都化身成为了看破真相的小孩,嘲笑小米被骗了200万。


除了简单的吐槽,网上甚至还衍生出了不少关于此次小米换logo的段子。


好比,有网友拿原研哉大师的名字来玩谐音梗:


一个普通设计师3分钟就能完成的事,原研哉却用了3年。


这3年来,他每天都在琢磨怎么卖稿怎么说才能圆回来,否则自己的名声就栽了。


终于在今天,他设计的这个Logo刷屏了,他也变成了“圆言栽”。


还有网友设计出找茬小游戏和小米 Logo视力表,来检测大家的米粉值。


△ 这里包含了三星One UI自动生成的图标和一个小米的新Logo,大家可以一起来找找


有网友还把小米新logo做成了视力表。


在大众对小米的玩梗、吐槽中,小米logo更新的话题,也就实现了最大程度的破圈。在微博上,一天之内该话题阅读量超过1.5亿,讨论量超过2.1万。


 3  一大波超级传播者


超级传播者一词,是由世界卫生组织提出的,具体是指把病毒传染给十人以上的病人。


而在舆论中,我们也常会看见像传播病毒一样,在人群中形成大量观点传播的人。


一些鸡毛、一场狂欢。娱乐了大众,也实现了小米logo背后故事的最大化传播。


在吐槽狂欢过后,有不少网友冷静下来,开始真正审视小米此次logo焕新背后的意义。有不少广告圈内专业人士开始发文为小米此次logo焕新正名。


△ 是的,叁爷前文参考了汉堡肖的观点,在此注明


在为小米正名的网友中,很大一部分都是行业内的意见领袖,他们对小米的正面评价,也无疑会传递给其粉丝。从而让大众逐渐冷静下来,扭转此次舆论的局势,将一场群嘲,扭转为一片叫好之声。


3

故事新编

国王的新衣,是国王的「阴谋」


正如汉堡肖所说,设计的本质不是设计,品牌的本质也不是品牌,之外的东西才是灵魂。


品牌设计不仅仅是设计,更是品牌信息的载体。


品牌更换logo背后,往往承载着传递品牌精神与战略意图的职能。


在这场小米自导自演的新版「国王新衣」的故事里,小米通过一个站得足够高、足够权威的KOL原研哉,引发了大众的关注;也利用原研哉所拥有的权威感与其设计的简单形成了高度反差,引发了大众的「鸡毛升天」式讨论与狂欢;再通过一众意见领袖,超级传播者,进一步传递了小米logo背后的理念。从而层层卷入,将每一个人都「圈」进了对小米的这「圈套」里,忍不住去探寻小米logo背后的意义与故事。


小米logo焕新,一场国王的阴谋,大家都以为自己赢了,然而最大的赢家,其实是小米。(本文作者冰叁,来源于营销有一套,IT大佬已获得作者授权、经IT大佬编辑发布,文中观点为作者观点、不代表IT大佬观点。)

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